有效突破電視廣告拍攝媒介銷售瓶頸的技巧
去年上半年的數(shù)據(jù)顯示，電視媒體的廣告增長同比出現(xiàn)下滑的趨勢，尤其是一些排名比較靠前的省級衛(wèi)視，甚至出現(xiàn)了收視大幅提升，廣告銷售反而增長乏力的局面。是不是電視媒體的廣告價值在減弱呢？數(shù)據(jù)同樣顯示，電視媒體仍然是目前中國市場最強勢的媒體。那么問題究竟出在哪、我們?nèi)绾瓮黄齐娨暶襟w廣告銷售的瓶頸？
彭小東老師認為從理論上說，電視媒體廣告營銷的增長點在于積極開發(fā)媒體自身的廣告平臺、創(chuàng)新廣告形式，實現(xiàn)媒體、觀眾與廣告客戶三贏。衛(wèi)星頻道無論是省級臺還是央視，他們在范圍傳播上的確有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但是中國的市場由于受到地域文化、地域政治、地域經(jīng)濟等的影響，差異是非常大的。
廣告主如果都把目光轉(zhuǎn)移到活動營銷上，對電視媒體來說將不是一件好事。 因此，如何有效傳遞電視媒體廣告產(chǎn)品的價值，規(guī)避廣告商對活動營銷的依賴，將是電視媒體獲得良好收益的一個新的思路。
一、突破——廣告銷售要突破廣告商深度營銷的思路
1、突破電視媒體傳統(tǒng)的市場區(qū)隔
省級電視媒體的經(jīng)營要針對不同的頻道區(qū)隔，挖掘頻道內(nèi)涵，結(jié)合市場需求提煉傳播概念。頻道所要傳達出來的概念對經(jīng)營來說就是頻道獨特的銷售主張，概念如果沒有個性，至少說明頻道在銷售主張上沒有清晰的理念，對觀眾缺乏清晰的內(nèi)容定位，對傳播模式缺乏準確的市場界定。頻道概念的明晰就是頻道市場營銷定位是否清晰的問題，應(yīng)該說概念不清的定位是失敗的。概念營銷的主要支撐點不是為了讓觀眾通過節(jié)目去接受頻道，主要的目的還在于提供一個為廣告商認可的傳播平臺。好的概念是具有很強的廣告承載能力的，比如電視劇大賣場、快樂中國、女性衛(wèi)視、活力中國等。這種明確的市場區(qū)隔，對觀眾和廣告商雙向的需求都要有承載力。
頻道傳播模式定位的第一步是必須有效提煉頻道特性，分析競爭對手以及目標觀眾的收視行為和心理特征，然后依據(jù)頻道所要針對的目標人群，尋找精確定位，才能創(chuàng)造出有價值的傳播概念。有傳播價值的概念必須具有與眾不同的個性。頻道有了個性的營銷概念才能確立傳播的方向，這種方向至少保證了頻道生產(chǎn)不會有太多失誤，方向正確就保證了所做的事是正確的，不至于誤打誤撞。 然而這個問題并沒有引起省級衛(wèi)視的普遍重視。
隨著深度營銷模式越來越為客戶看好，媒體營銷概念與廣告商的傳播理念的接軌就成為媒體與廣告商之間溝通的關(guān)鍵。深度營銷最大的特點就是從過去關(guān)注產(chǎn)品的銷售，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的系統(tǒng)的解決方案。深度營銷不僅讓產(chǎn)品實現(xiàn)賣貨，更是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的忠誠度，保持市場的可控性和競爭的最大化。在這一點上，電視媒體在觀眾市場上的精耕細作，可以實現(xiàn)客戶深度營銷的各種需求。現(xiàn)在的問題是，我們的電視媒體有沒有能力發(fā)現(xiàn)廣告商的需求，以及在多大程度上承載這種需求。
采取什么樣的傳播概念來體現(xiàn)電視媒體的傳播價值就顯得十分重要。概念傳播能幫助電視媒體進行有效的市場區(qū)隔，樹立自己的品牌形象，從而瓜分更多的市場份額。概念推廣的形式很多：學(xué)術(shù)論壇、研討會；推介會、招標會、巡回路演、節(jié)目推廣；行業(yè)峰會、客戶聯(lián)誼會、行業(yè)交流會等。這就要突破電視媒體傳統(tǒng)的市場區(qū)隔，主動發(fā)現(xiàn)商機。
如重慶電視臺近幾年連續(xù)推出“摩托車越野賽”等一系列活動，將這個概念與重慶電視臺的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來，為的是打造廣告商易于接受，而且具有競爭力的傳播平臺。只有突出電視媒體的區(qū)域優(yōu)勢，才能很好地樹立電視媒體在區(qū)域市場的中心話語權(quán)，電視媒體就可以有效地利用傳播的渠道、傳播的強度以及連續(xù)性來改變廣告商的觀念。這是省級衛(wèi)視廣告銷售突破的一個出路所在。
2、確立電視媒體個性化的傳播方向
頻道有了差異化的傳播主張之后，還需要正確的執(zhí)行。這就需要有一套合乎市場規(guī)則的游戲方法，對頻道進行感官化訴求讓廣告商信服。廣告商關(guān)心的是頻道能為產(chǎn)品銷售和服務(wù)解決什么，這種利益性訴求在電視廣告?zhèn)鞑ブ兄陵P(guān)重要。廣告?zhèn)鞑ツＪ郊炔皇峭耆蕾囉趶V告商的需求、主次頻道的傳播功能等，也不是完全依賴電視自身的傳播需求決定的。廣告?zhèn)鞑ツＪ皆诤艽蟪潭壬弦蕾囯娨暶襟w自身的傳播模式，同時與頻道利益點的訴求密切相關(guān)。因此，要學(xué)會舍棄一些次要特征，選擇主要訴求點以個性化的方式將頻道個性釋放出來，才能讓觀眾、廣告商怦然心動。
當(dāng)然，電視媒體個性化的傳播模式，直接影響到媒體廣告產(chǎn)品的價格問題，價格實際上也是影響廣告商廣告投放的一個重要因素。電視媒體的個性化傳播方向決定了媒體的價格政策是一個媒體市場認可度和媒體自身參與競爭的信息體系。既要體現(xiàn)媒體應(yīng)有的個性化傳播價值，還要展示媒體獨特的戰(zhàn)略眼光。對省級電視媒體的廣告經(jīng)營來說，思路十分明確：以衛(wèi)視與中央臺的廣告經(jīng)營抗衡，以地面頻道搶占城市電視媒體廣告經(jīng)營的市場份額。所以對電視媒體來說，如何打造個性化的傳播模式，是一個有效的競爭思路。
二、尋找——廣告銷售要尋找契合廣告商廣告?zhèn)鞑ニ悸返姆椒?br />1、提升觀眾質(zhì)量
我們通常認為頻道的定位決定了頻道的傳播模式和渠道，渠道和模式又決定了媒體的影響范圍以及影響深度。觀眾質(zhì)量是電視媒體傳播價值是否能夠轉(zhuǎn)化為市場價值的關(guān)鍵，廣告價值是一個媒體承載廣告的“有效性”和媒體“影響力”的綜合體。這是一個問題的兩個方面：對廣告主來說廣告的“有效性”是目的所在，過去那種花了錢沒有效果的事，現(xiàn)在的廣告商是不允許出現(xiàn)的。尤其是城市電視媒體，作為產(chǎn)品消化的終端市場，廣告的目的就是“賣貨”，沒有銷量上的保證，經(jīng)銷商是不會花冤枉錢的。現(xiàn)在的產(chǎn)品商都是依據(jù)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的走量來核算廣告費用的，沒有銷量就等于沒有廣告。明白這一點就要求我們的電視媒體必須拿出有效的觀眾到達來支撐廣告銷售，否則廣告滑坡的局面將無法挽回。
電視媒體廣告銷售的核心是電視媒體的傳播價值，相當(dāng)一部分電視臺并不清楚自己的傳播價值究竟在哪，所以很多電視媒體廣告銷售一直無法獲得長足的發(fā)展，更不用說給廣告商提供增值服務(wù)以及專業(yè)的媒體顧問支持。與中央電視臺和安徽電視臺、湖南電視臺比較，這些媒體業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)，突出地表現(xiàn)在對自己媒體的傳播價值和傳播模式清晰的了解上，而這一點對于其他電視媒體來說就明顯地不足，電視媒體業(yè)務(wù)推介的重點還停留在媒體的收視率和知名欄目上，實際上還是間接地在賣時段，缺乏整體的思路和對市場的全盤考慮。
從戰(zhàn)略的角度分析，電視媒體的廣告銷售要獲得可持續(xù)的發(fā)展，進入自我營銷的良性循環(huán)，就必須確保廣告的傳播價值符合廣告商的商業(yè)利益，成為廣告商產(chǎn)品營銷的首選媒體。過去我們研究電視媒體看到的只是節(jié)目、到達率和推廣三個層次，首先是研究觀眾提出做最好的產(chǎn)品，吸引最多的人。其次是溝通觀眾做最有效益的到達，實現(xiàn)最大化的市場份額。第三是吸引客戶做最成功的銷售，獲得最大化的經(jīng)濟效益。但是這個過程我們?nèi)绻鲆暳穗娨暶襟w的終極消費者是誰，以及電視媒體贏利模式的轉(zhuǎn)變問題，往往就造成一次銷售與廣告銷售銜接不上。
2、為節(jié)目便利地到達觀眾所付出的成本也應(yīng)該是廣告價值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)
電視媒體最大的問題是到現(xiàn)在還沒有意識到——為節(jié)目便利地到達觀眾所付出的成本也應(yīng)該是廣告價值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此電視媒體所能夠到達觀眾的廣度和深度應(yīng)該和節(jié)目制作、播出一樣重要，是消耗成本的主要部分。但是電視媒體顯然沒有足夠重視在城市以外的周邊農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋問題，實際上就等于已經(jīng)不自覺地放棄了農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而退縮到城市市區(qū)市場。電視媒體這種放棄實際上對電視媒體的廣告價值來說是一種損害。
而電視媒體覆蓋范圍的收縮與擴大和電視媒體的收視到達率以及廣告價值的大小密切相關(guān)。電視媒體營銷的思路就是要考慮怎么綜合利用好節(jié)目制作、廣告編排、地域概念、品牌影響等這幾個方面，實現(xiàn)傳播價值的商業(yè)效益。事實上，由于電視媒體經(jīng)營理念滯后，常常忽視自己最終消費者是觀眾，這是目前普遍存在的問題，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，在注重電視節(jié)目傳播價值的同時考慮市場價值，真正生產(chǎn)出觀眾喜愛，有市場潛力的“好”節(jié)目，才能最終實現(xiàn)媒體自身的品牌影響價值。
電視媒體過去總是抱著獨家壟斷的渠道資源當(dāng)飯吃，把頻廣告片道和節(jié)目當(dāng)作資源，這是局限電視媒體發(fā)展關(guān)鍵因素之一。我們現(xiàn)在看到：很多節(jié)目生產(chǎn)了賣不掉，廣告時間排不滿，大量時段浪費，才發(fā)現(xiàn)頻道的特性是不可存儲的。就像酒店客房，如果沒有及時銷售出去就浪費掉了。廣告空置的關(guān)鍵在哪？我們首先考慮的是區(qū)域的經(jīng)濟是不是承載力不夠，市場購買力是不是無法支撐廣告的投放？其次我們考慮的是如果經(jīng)濟發(fā)展十分景氣，經(jīng)濟承載力還有足夠的空間，那么我們就要研究是否媒體競爭環(huán)境有了變化，競爭對手究竟有哪些？第三是不是有了更好的投放模式，電視媒體提供的服務(wù)和價值是不是可以被忽略？在價值競爭的時代，電視媒體的優(yōu)勢發(fā)揮不出來，我們首先要研究是不是頻道、節(jié)目沒有形成足夠的強勢，不足以起到營銷傳播渠道的作用。這是電視媒體銷售滯后的關(guān)鍵原因。
三、 出路——確保廣告產(chǎn)生實效
1、創(chuàng)新廣告形式——植入式廣告
電視媒體廣告營銷的增長來源于積極開發(fā)廣告產(chǎn)品、創(chuàng)新廣告形式，實現(xiàn)媒體、觀眾與廣告客戶的三贏。還是拿重慶衛(wèi)視做例子，重慶衛(wèi)視節(jié)目中插廣告嚴格推行了讀秒限時措施，保證廣告的高到達率，又使得觀眾不至于因為廣告大量流失。數(shù)據(jù)顯示，廣告時段長3分鐘，就可能會流失50%的觀眾，廣告時段達5—8分鐘，則可能只留住20%的觀眾。所以，不科學(xué)的廣告時段編排，不僅會損害節(jié)目質(zhì)量，而且對廣告商也是極不負責(zé)的。 廣告商的需求這幾年已經(jīng)發(fā)生了許多變化，但是電視媒體廣告經(jīng)營人員還是老樣子，缺乏針對廣告商需求的創(chuàng)新服務(wù)。植入式廣告可以有效傳遞廣告信息，而且有效降低觀眾流失，但是媒體的廣告銷售沒有跟上。
電視媒體廣告經(jīng)營已經(jīng)由單純的“賣時段”、“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)移到賣“創(chuàng)意”，經(jīng)營思想也由過去的“以業(yè)務(wù)為中心、以客戶為中心”發(fā)展到“以傳播為中心”。因此，廣告銷售必須策劃先行，策劃的長處是可以提供全方位的營銷服務(wù)，但策劃部門的不足之處在于：對客戶的投放計劃和投放需求，缺乏點對點的溝通，對局部市場的變化把握的不及時，在需求的個性上了解不夠。不過，策劃可以在以下四個方面為媒體實現(xiàn)業(yè)務(wù)提升打開局面：1）提供高水準、高效能的廣告植入解決方案，出色地滿足客戶的策劃需求，提高客戶服務(wù)附加值及客戶忠誠度，最有效地促進公司業(yè)務(wù)的開拓與成長，這與媒體廣告銷售的上門推銷是有著質(zhì)的區(qū)別的。2） 策劃在與客戶推廣、媒體表現(xiàn)、創(chuàng)意制作等業(yè)務(wù)單元通力協(xié)作上，可以為客戶提供專業(yè)的、高品質(zhì)的傳播服務(wù)，充分挖掘客戶價值，促進銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長。3）策劃還可以 挖掘客戶潛在需求，充分利用專業(yè)能力，開拓市場空間，完善自我生存和發(fā)展的機能，成為銷售新型業(yè)務(wù)的增長點，促進銷售的持續(xù)性發(fā)展。4）策劃 還會利用自己的資源 對銷售發(fā)展進程中的戰(zhàn)略、營銷、管理等課題，進行研究，提供可行性及對策性很強的參考及建議，促進媒體發(fā)展決策的科學(xué)性和有效性。
2、注重廣告策略：使得廣告成為節(jié)目的一部分
地域策略：你無法把北京的傳播模式移植到南京，你更無法把重慶的思路嫁接到合肥。廣告商企望通過在衛(wèi)星頻道的廣告投放解決在某一個以省為單位的區(qū)域營銷傳播通道上的所有問題，是一種策略的失誤。現(xiàn)在省級衛(wèi)星頻道在城市市場的收視份額，不是通過輿論監(jiān)督和新聞服務(wù)來實現(xiàn)的，而是通過電視劇來達到的。對電視劇的偏好聚集的是哪些人群呢？廣告商需要的是不是都是這樣的目標觀眾呢？所以在這個問題上，電視媒體必須立場堅定，如果你認為廣告效果不佳，是由其他幾個因素關(guān)聯(lián)的，那么你就直接給對方指出來，配合廣告行動同步實施，讓廣告商看到效果。這是電視媒體比較優(yōu)勢最集中的體現(xiàn)。廣告的目的無非在兩個方面，一是作為傳播產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，二是推廣企業(yè)宣傳片的重要手段。當(dāng)然這兩者的共同目的說到底是“賣貨”。沒有終端的賣貨，任憑廣告做的再花哨，投入的再多，結(jié)果只能是打了水漂。
編排策略：電視廣告的趨勢是做透媒體，持續(xù)轟炸，但是犧牲的是電視媒體自身的影響力和忠誠度，是得不償失的。有沒有其他更好的策略呢？隨著收視儀逐步取代日記卡作為收視調(diào)查的工具，一到廣告時間觀眾就換臺的問題逐步被放大，電視媒體面對的最大問題已經(jīng)出現(xiàn)——廣告幾乎沒有收視，廣告商投放廣告還有價值嗎？通過編排策略，提升廣告的收視率是媒體必須面對的新課題。
3、降低溝通成本
1）必須放大電視媒體的比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢可以降低廣告商所需要付出的成本并從中獲得比較收益。電視媒體廣告產(chǎn)品的比較優(yōu)勢越大，它在市場上被接受的速度就越快。只有那些可以感知到的比較優(yōu)勢才是有意義的比較優(yōu)勢，只有被傳媒使用者認可的比較優(yōu)勢才是真正的比較優(yōu)勢。比如，湖南衛(wèi)視主打“青春”與“快樂”，安徽臺推出電視劇大賣場等都賦予了自身容易識別的比較優(yōu)勢，也獲得了各自歸屬的廣告群體的認可。
2）設(shè)置與廣告商價值需求相一致的廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這種一致性可以保證電視媒體廣告產(chǎn)品與廣告商的價值觀、經(jīng)驗以及潛在廣告客戶的需求具有可溝通性。觀眾和廣告商的選擇行為受到其自身收視慣性的影響。這對于電視媒體廣告產(chǎn)品來說顯然十分不利，要想克服這種制約，電視媒體廣告產(chǎn)品一方面要提供更優(yōu)異的品質(zhì)或者更有吸引力的價格；但另外一方面，我們還應(yīng)該從制約中看到產(chǎn)品創(chuàng)新的機遇。實際上，觀眾和廣告商的傳媒接觸行為不是隨機的，而是有規(guī)律可循的。提升電視媒體廣告產(chǎn)品于廣告商價值需求的相容性，將有助于目標觀眾和廣告商在已有的接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，更好地理解電視媒體的內(nèi)容、風(fēng)格與優(yōu)勢所在，有利于雙方感情與信息的溝通，增加電視媒體的親和力，更容易結(jié)成緊密的合作傳播關(guān)系。關(guān)鍵是電視媒體廣告產(chǎn)品與觀眾和廣告商價值需求結(jié)構(gòu)的一致性，目前還沒有很好的經(jīng)驗，執(zhí)行起來有很大的難度。
3）降低電視媒體廣告產(chǎn)品被理解或被使用的相對難度。
4）增強電視媒體廣告產(chǎn)品在有限的范圍內(nèi)可以被嘗試的程度。這種可以被嘗試的價值在于促成潛在廣告商可以隨機地接觸到電視媒體的產(chǎn)品，并有效消除對電視媒體廣告?zhèn)鞑r值的疑慮。總之，有效傳遞電視媒體廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢價值必將有利于電視媒體獲得良好的收益 。
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